Pomysły szyte w ciszy gabinetów nie mają sensu. Innowacyjny bank ma na to inny sposób
Nie wystarczy już zadzwonić do klienta z ofertą pożyczki czy karty kredytowej.
Personalizacja produktów i usług to jeden z głównych rynkowych trendów 2020 roku i zarazem największych wyzwań. Nie można mówić o personalizacji bez umiejętnego zbierania informacji o konsumentach, precyzyjnej analizy ich zachowań oraz umiejętnego wykorzystania zebranych danych do przygotowania najbardziej optymalnych (czytaj: szytych na miarę) rozwiązań.
Kolejne telefony z propozycjami kredytów gotówkowych czy kart kredytowych to zdecydowanie za mało. Jak wylicza PwC, ponad 60 proc. klientów sektora postrzega oferty banków jako niedopasowane do swoich potrzeb, a blisko 70 proc. twierdzi, że bank nie reaguje na wydarzenia w ich życiu, np. narodziny dziecka czy zmiany sytuacji finansowej.
– Dopasowanie oferty do stylu życia i potrzeb klientów zawsze odgrywało w biznesie duże znaczenie. Natomiast dziś firmy rzeczywiście wiedzą, jak to robić. W mBanku odeszliśmy od narzucania naszej wizji, przy wszystkich projektach zapraszamy klientów do współpracy. Dyskutujemy, czy rozwiązania, które proponujemy, faktycznie trafiają w ich potrzeby. To jest punkt wyjścia do dalszego rozwoju ofert – zdradza Mateusz Żelechowski, ekspert ds. klienta indywidualnego w mBanku.
mLab i dzień z klientem
Jak stworzyć indywidualną ofertę? Po pierwsze, należy spojrzeć na produkty i usługi przez pryzmat potrzeb klienta. Współczesny konsument, szczególnie ten młody, zmienia swoje plany i preferencje dużo szybciej niż kiedyś. Dlatego tak ważne jest, by reagować na wydarzenia w jego życiu, krótko- i długoterminowe plany oraz sytuacje, także te nieplanowane.
– Najważniejszym zadaniem jest zrozumienie, jakie człowiek ma potrzeby, z jakimi wyzwaniami się mierzy. Musimy też zastanowić się, jak my jako bank możemy go wesprzeć, oferując nasze rozwiązania. Na końcu przyglądamy się rynkowi i sprawdzamy, co możemy zrobić lepiej, by to właśnie nam klienci chcieli powierzyć swoje finanse – wylicza Mateusz Żelechowski.
A to oznacza konieczność analizy ogromnej ilości danych, w tym demograficznych i transakcyjnych.
W mBanku funkcjonuje mLab, przestrzeń, do której bank zaprasza konsumentów i dyskutuje z nimi o nowych pomysłach i już istniejących rozwiązaniach. Sprawdza, jak klienci odbierają konkretne produkty czy usługi i jak można je usprawnić. Regularnie przeprowadza też badania ilościowe oraz etnograficzne. Bankowcy spędzają wówczas dzień z klientami, obserwując, jak żyją.
– Można coś wymyślić w zaciszu własnego gabinetu, ale jeśli nie zderzy się tego z oczekiwaniami konsumentów, to może się okazać, że nasza wizja nie do końca będzie trafiała w ich gusta. Dlatego tak ważne jest zapraszanie ludzi do rozmów – przekonuje Mateusz Żelechowski.
Dzięki takim badaniom okazało się na przykład, co było dla banku sporym zaskoczeniem, że młodzi ludzie, doskonale obeznani z nowymi technologiami, dla których mobilność jest czymś oczywistym, chcą, aby pierwszy kontakt z bankiem, nawiązanie relacji odbywało się w… oddziale.
Ilu klientów, tyle języków
Najpierw trzeba sprawdzić, czy aby na pewno tego właśnie szuka. – Im bardziej coś jest spersonalizowane, tym lepiej odpowiada na realne potrzeby ludzi – przekonuje Mateusz Żelechowski z mBanku. Kolejna ważna rzecz to sposób komunikacji, mówienie językiem klienta. Rozpoznanie, w jaki sposób komunikuje się on z bankiem i jak reaguje na komunikację z banku. Ważne, by zdefiniować te sfery, w których przebywają klienci (nie wszyscy oglądają dziś telewizję, słuchają radia czy czytają gazety), a następnie dostosować treści.
– Dwudziestolatkowie, którzy korzystają z życia pełnymi garściami, szukają rozwiązań wygodnych i pragmatycznych. Potrzebują sprawnie zapłacić telefonem i rozliczyć się za rachunki ze znajomymi. Z kolei 30- czy 40-latkowie myślą o zakupie pierwszego bądź kolejnego mieszkania, a wtedy pojawia się kwestia kredytu hipotecznego. Mówienie do 20-latka "weź kredyt na remont" raczej nie trafi w jego potrzeby, ale już "rozliczaj się łatwo ze znajomymi" jak najbardziej – tłumaczy Mateusz Żelechowski.
Do klientów warto zwracać się przez pryzmat ważnych momentów w ich życiu. I to od samego początku. Stąd w mBanku założymy konto już noworodkowi. Co więcej, może ono mieć kartę z własnym imieniem i nazwiskiem, a w kolejnych latach uczyć się bankowości, wykonując proste operacje na rachunku. Nastolatkowie chętnie sami płacą za gry internetowe czy subskrypcje.
Rozwiąż quiz
– Wraz z rozwojem życiowym i zawodowym naszych klientów kierujemy do nich różne oferty związane z kontem, kredytem czy kartą, ale komunikujemy to przez pryzmat momentów: podróży, zakładania rodziny, zakupu mieszkania, zmiany samochodu. I okazuje się, że w ten sposób nasi klienci chętniej chcą z nami rozmawiać – zwraca uwagę Mateusz Żelechowski.
Zdaniem eksperta bank powinien klientowi towarzyszysz nienachalnie i w momencie, gdy ten powie "sprawdzam", sprawnie zadziałać.
– Im bank jest bardziej elastyczny, im sprawniej działa, tym o większym profesjonalizmie, a co za tym idzie, większej satysfakcji klienta możemy mówić – kwituje Mateusz Żelechowski.